新规即将落地，宠物行业的价格乱象要落幕了？

2026年4月10日，《互联网平台价格行为规则》即将正式施行。

这部覆盖全线上经营场景的新规，能否终结宠物行业长期存在的低价内卷、隐性收费、虚假促销等乱象？对于宠物行业这个兼具商品销售、生活服务、医疗健康属性的复合型行业而言，从“平台自治”到“法定监管”的转变，又将引发怎样的合规重构？

规则之下，宠物行业价格乱象走到终结时刻

宠物行业的价格乱象，早已不是新鲜话题。9.9元的超低价体检套餐、结算时翻倍的上门服务费、直播间“触底”的虚假折扣、平台突然暴涨的佣金比例，这些乱象的滋生，既源于行业“商品+服务”的复合经营属性，也受互联网平台流量逻辑的裹挟。

宠物行业长期处于“碎片化、交叉监管、多头执法”的状态，以往缺乏体系化的价格规范，诸多问题依赖执法部门“个案判断”。而平台端“流量至上”的逻辑，催生了“低价绑架”模式——平台以曝光量、排名为要挟，强制商家参与超低价促销，甚至通过算法自动调价，让商家陷入价格越来越低的恶性循环。同时，平台单方面突然涨价、增加服务费的行为，也让入驻商家苦不堪言却只能被动接受。据不完全统计，在京东电商平台上，0元至10元的宠物驱虫药便有50多种，其中有知名品牌，更多的则是知名度不高的品牌，其销量最少十几个，最多几十万。然而，同样是驱虫药，像大宠爱、爱沃克、贝卫多这种价格普遍在150元以上的产品，销量仍然很高，并且凭借其稳定的质量深受消费者信任。

根据《2026年中国宠物行业白皮书（消费报告）》，宠主购买宠物产品首选仍是线上渠道，占比为 70%，与 2024 年相比，线上渠道、线下商超、直播平台的占比有所上升。此次《互联网平台价格行为规则》的出台，首次建立起跨行业通用的“价格行为基本法则”，将宠物电商、本地生活服务、直播带货等所有线上经营场景全面纳入法定监管框架。这意味着，宠物行业“平台说了算”的价格主导模式被彻底打破，价格不再是博弈的“灰色地带”，而是受法律严格约束的法定范畴，乱象终结已成必然

合规重构，宠业经营者需跨越哪些“生存考题”？

《互联网平台价格行为规则》为宠物行业划定了清晰的价格红线，也给宠物行业从业者带来了全新的合规挑战。如何快速适应新规要求，重构经营模式，成为关乎生存发展的关键。

首先，价格透明化是第一道必答题。新规明确要求，所有不可避免的收费必须显著标示，计价方法需公开，预估价格要说明差异，节假日涨价需提前公示。这对习惯了“基础价引流 + 附加项加价”的宠物行业来说，是一场全面的自我革命。根据《2026年中国宠物行业白皮书（消费报告）》，36.0% 的宠主认为宠物诊疗价格不透明。南京农业大学动物医学院临床兽医系副教授毛锶超表示，有的宠物医院以低价“引流”，吸引顾客上门，然后通过增加服务内容诱导顾客消费，过度诊疗现象突出。一些养宠新手面对纷繁复杂的医疗项目内容，缺乏专业辨识能力，一看就懵，只能乖乖掏钱。

其次，与平台关系的再平衡是另一大考验。新规禁止平台强制低价、强制跟价，要求平台调整收费需提前七日公示、征求意见，商家不同意可自由退出。这一规则为宠业商家争取了主动权，但也要求宠业商家摒弃“被动妥协”的心态，学会运用法律武器维护权益。面对平台不合理的价格要求或收费调整，商家可依法拒绝，但这并非意味着对立，而是需要建立合规沟通机制，实现与平台的良性互动。

最后，营销模式的转型则是宠业电商与直播从业者的核心课题。新规严管虚假折扣、虚构原价等行为，明确折扣需有真实依据，促销规则需显著公示，“历史最低价”“全网最低价”等夸大宣传将被认定为价格欺诈。央视财经《财经调查》栏目曾对江苏沛县一处宠物市场进行暗访，揭露了宠物直播代购中的诸多乱象，记者发现，直播间中常见的“砍价”环节往往是商家与代购提前串通的表演，实际成交价格仍在商家可控范围内。此次新规的推出意味着，宠业从业者必须摒弃依赖虚假促销吸引流量的模式，转向以产品品质、服务质量为核心的合规营销，从“价格战”转向“价值战”。

监管升级，宠物行业将迎来怎样的生态重塑？

新规的实施，不仅是对价格行为的规范，更是对宠物行业生态的深度重塑，推动宠物行业从野蛮生长走向规范发展。

在竞争秩序方面，新规或将有效遏制宠物行业的不正当竞争行为，为经营者创造公平的竞争环境。以往，部分商家依靠低价倾销、虚假促销抢占市场，挤压了合规经营者的生存空间。新规禁止这些不正当竞争行为，让价格回归合理区间，使经营者能够凭借产品品质、服务水平等核心竞争力参与竞争。这将加速宠物行业洗牌，依赖价格乱象生存的经营者将被淘汰，合规经营、注重品质的企业将获得更大发展空间。

在商业模式方面，新规将倒逼宠物行业进行深度调整。对于宠物服务机构而言，模糊定价模式的终结将推动行业走向标准化、透明化，减少消费纠纷，提升消费者信任度。对于宠物行业电商而言，虚假促销的受限将推动宠物行业从流量驱动转向价值驱动。同时，新规对自动续费、搭售的监管，也将倒逼宠物行业摒弃短期逐利模式，转向长期主义。

在消费者权益保护方面，新规将为宠主提供更有力的保障。新规明确了宠业经营者的价格义务与法律责任，让消费者维权有了明确依据。价格透明化也将让消费者能清晰了解真实价格，做出理性决策。这将提升消费满意度，增强市场信心，拉动宠物行业需求增长，形成“消费者满意-经营者合规-宠物行业高质量发展”的良性循环。

《互联网平台价格行为规则》的落地，将是宠物行业发展的重要转折点。合规不是束缚，而是宠物行业走向成熟的必经之路。对于从业者而言，与其观望等待，不如主动拥抱变化，尽快建立清晰透明的价格体系、合规的促销制度与平台沟通机制。

未来，宠物行业的竞争将不再是低价的恶性比拼，而是品质、服务与合规能力的综合较量。那些率先完成合规体系搭建、注重长期价值的企业，必将在新一轮竞争中脱颖而出。而整个宠物行业，也将在合规护航下，摆脱野蛮生长的阵痛，走向更规范、健康、可持续的发展道路。